Unter dem Begriff CRM (Customer Relationship Management) oder Kunden-Beziehungs-Management wird im Allgemeinen ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung verstanden, die sich am Kunden orientiert und diesen in den Mittelpunkt stellt. Eine wichtige Aufgabe eines Unternehmens ist dabei, die Beziehungen zu seinen Kunden profes­sio­nell zu managen.

Im ERP-System wird der Begriff Kunden-Beziehungs-Management auf Partner weiter gefasst. Ein Partner kann im ERP-System gleichzeitig mehrere Part­ner­rollen einnehmen, so kann ein Partner z. B. gleichzeitig sowohl ein Kunde als auch ein Lieferant ein. Des­halb sprechen wir für das ERP-System von Bezie­hungs-Management, und das im Folgenden für Kunden geschriebene gilt ent­sprechend auch für die anderen Partnerrollen. In erster Linie sind aber externe Partner angesprochen. Auch eCRM (electronic Cus­to­mer Relationship Management), besser als „E-Business Beziehungs-Manage­ment“ bezeichnet, ist durch die Technologie im ERP-System abgebildet.

Das folgende Dokument liefert einen Überblick darüber, welches Ver­ständ­nis von CRM bzw. Beziehungs-Management der Abbildung dieser Prozesse im ERP-System zugrunde liegt. Erfahren Sie außerdem, welche Anwendungen im ERP-System welche Arbeitsschritte des Beziehungs-Managements abbilden.

1                     Begriffsbestimmung

Beziehungs-Management

Beziehungs-Management ist ein ganzheitlicher Ansatz zur partnerorientierten Unternehmensführung. Kunden und Lieferantenbeziehungen professionell zu managen ist dabei die wichtigste Aufgabe. Nicht nur das klassische Customer Relationship Management, also das Management von Kundenbeziehungen, sondern auch das Management von Lieferantenbeziehungen und von Beziehungen zu Marketingpartnern wird unterstützt.

2                     Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) besteht aus drei Bereichen:

• operatives CRM
• analytisches CRM
• kollaboratives CRM

Dabei wird auch eCRM (elec­tronic Custo­mer Relationship Management), besser als E-Business Beziehungs-Manage­ment bezeichnet, unter­stützt.

2.1               Operatives CRM

Hier dient das CRM als Informationsquelle für das operative Geschäft. Das CRM wird vor allem von Mitarbeitern genutzt, die im direkten Kunden­kon­takt stehen und auf Informationen zum Kunden angewiesen sind. Im ope­ra­tiven CRM wer­den also Informationen zum Kaufverhalten, zur Bonität, zu Vorlieben der Kun­den, zur Wettbewerbssituation usw. gesammelt. Dabei kann der Aufbau dieser Datenbasis zum einen automatisch aus den anfal­len­den Geschäftsdaten und zum anderen aus persönlichen oder gekauften Erkenntnissen erfolgen. Zum ope­ra­tiven CRM gehören außerdem das Planen, Kontrollieren und Beur­teilen von Vertriebsprojekten wie Kampagnen und konkreten Akquisitionen (in den Ver­triebsaussichten) oder auch der SalesForceAutomation sowie die orga­nisa­to­rische Unterstützung für die Pro­zesse im CRM (Workflow). Auch in die weiteren Funktionen des ERP-Systems, mit deren Hilfe jederzeit aktuelle Daten erhalten und auch sofort ver­wendet wer­den können, ist das CRM eingebunden.

2.2               Analytisches CRM

Das Analytische CRM dient als Basis zur Klassifizierung gewonnener Daten und kann für die zukünftige taktische und strategische Unternehmensausrichtung genutzt werden. Damit ist ein Forecasting auf der Basis der aktuellen Vertriebs­aus­sich­ten der einzelnen Mitarbeiter möglich. Darüber hinaus können auch die gesam­melten Erkenntnisse vergangener Vertriebsmöglichkeiten und –projekte ausgewertet und genutzt werden, um Fragen zu beantworten wie:

• Wie gut war die Einschätzung der Vertriebsaussichten durch die Vertriebs­mitarbeiter?
• Welche Aktivitäten beeinflussten wie stark den Erfolg oder Misserfolg?

Hinzu kommen Prognosen über das zukünftige Kundenverhalten, über Cross-Selling-Potentiale und über den zukünftigen Bedarf. Dazu ist ein Data Ware­house notwendig, in dem die gesammelten Daten von Kampagnen und Ver­triebsaussichten gesammelt und aufbereitet werden. Die Daten werden dazu in eine Online-Analytical-Processing (OLAP)-Datenbank übertragen und dort gespeichert. Die Daten werden mittels Data­Mi­ning-Programmen wie z. B. Cog­nos ausgewertet.

2.3               Kollaboratives CRM

Zum Kollaborativen CRM gehören Aspekte der Zusammenarbeit und Koope­ra­tion, also unter anderen:

• Einbeziehung der Partner,
• Management von Kommunikationskanälen,
• direktes Versenden von Informationen an Partner (über Brief/Fax, Web/E-Mails, Callcenter und weitere Kommunikationsmedien). Briefe und Faxe werden dabei direkt durch das integrierte Dokumenten-Management behandelt.

Hinweis:
Auch die Sparte des mobilen CRM spielt hier in Zukunft eine immer größere Rolle.

Das ERP-System kann Sie in allen drei Punkten unterstützen. Durch die Integration in die weiteren Enterprise Resource Planning (ERP)-Prozesse und die Möglichkeit einen durchgängigen Workflow (von Vertriebskampagne bis Fakturierung) einzurichten, daraus ergeben sich weitere Vorteile.

3                     Beziehungs-Management im ERP System

Das Beziehungs-Management ermöglicht unter anderem die Planung, Bewer­tung und Nach­verfolgung von Vertriebsprojekten wie Ver­triebs­aussichten und Vertriebs­kam­pagnen. Für einen erfolgreichen Vertrieb ist wichtig, den Kunden und die weiteren am Vertriebs­projekt beteiligten Personen sowie den Einfluss dieser Personen auf die Kauf­entscheidung zu kennen. Im Beziehungs-Manage­ment können deshalb Adressaten erfasst, Ansprech­partner zugeordnet und die betei­lig­ten Personen mit Partner­ver­knüpfungen entsprechend ihrer Rolle im Vertriebsprozess (Entscheider, Kontakt etc.) zugeordnet und zueinander in Ver­hält­nis gesetzt werden.

3.1               Sicht auf den Partner

Alle zu einem Partner vorhandenen, bereits durchgeführten oder noch geplan­ten Aktivitäten, die im Framework „Beziehungs-Management“ entstanden sind, können Sie im Beziehungscockpit nach verschiedenen Kriterien selektieren und überwachen. Symbole unterstützen den Benutzer dabei, schnell einen Überblick über den Bearbeitungstand zu gewinnen. Über Kontextmenüs können Sie alle Aktivitäten zu einem Partner heraussuchen. Neben den im Framework „Beziehungs-Management“ entstandenen, auch die im „Workflow-Management“ entstandenen Aktivitäten zu einem Partner.

Alle Dokumente und Notizen, die zu einem Partner existieren, können Sie ent­weder im Dokumentencockpit im Framework „Dokumenten-Management“ finden, oder Sie wählen, wenn Sie mit dem Fokus in einem Partnerfeld sind, über das Kontextmenu die Aktion „Dokumente abfragen“. Die weiteren statischen Daten zu einem Partner erfassen und finden Sie in seinen Stammdaten, in der Anwendung „Partner“ im Framework „Basis“. Die für das Beziehungs-Management sowie für Marketing-Zwecke besonders interessanten Daten finden Sie dabei in der Ansicht „Marketing“. Die Anwendung „Kontakte“ steht im Framework „Beziehungs-Management“ dafür zur Verfügung, neue Partner in der Rolle Kontakt mit den Basis- und Marketing-Daten zu erfassen bzw. die Basis- und Marketing-Daten vorhandener Partner ansehen zu können.

3.2               Zusammenspiel der Anwendungen

Die folgenden Anwendungen stehen im Beziehungs-Management zur Verfü­gung, mit Aus­nah­me der Anwendungen, die für die Übertragung und Aus­wer­tung der Online-Analytical-Processing (OLAP)-Daten relevant sind. Die OLAP-Daten werden in einer OLAP-Datenbank gespeichert.

Übersicht über die Anwendungen im Beziehungs-Management

Die Anwendungen „Vertriebsaussichten“ und „Kam­pagnen“ dienen der Erfassung und Bearbeitung der Vertriebsprojekte. In der Anwendung „Kampagnen“ können neben Vertriebskampagnen auch Informationskampagnen erfasst und bearbeitet werden.

In einer Kampagne werden mögliche Interessenten oder Kunden aus den erfassten Partner-Stammdaten als Zielgruppe der Kampagne ausgewählt. Anschließend werden Aktivitäten definiert, die in der Kam­pagne für die Ziel­gruppe ausge­führt werden sollen. Kampagnen richten sich im Allgemeinen an viele Adres­saten auf einmal und verfolgen ein konkretes Ziel.

Die Vertriebs­aus­sichten sind das Instrument, um Vertriebsprojekte auf einen konkreten Kontakt oder einen beste­hen­den Kunden zuzuschneiden. Ver­triebs­aussichten beschreiben dabei erfolgversprechende Verkaufschancen bei poten­ziellen oder beste­hen­den Kunden und führen im nächsten Schritt ggf. zum Angebot und vielleicht zum Auftrag.

Die weiteren Anwendungen im Bezie­hungs-Management dienen dazu, die Bear­beitung der Vertriebsprojekte zu steuern und für das Beziehungs-Management spezifische Stamm­daten, also Hintergrundinformationen für die Vertriebs­pro­jekte, zu erfassen.

Übersicht über die Zusammenhänge im Beziehungs-Management

So bestehen Vertriebsprojekte im Allgemeinen aus mehreren Vertriebsphasen und vielen einzelnen Aktivitäten. Die Vertriebsphasen werden in den Vertriebs­aussichten und in den Vertriebskampagnen genutzt, um den Pro­zessfortschritt zu dokumentieren. Die Aktivitäten in den Vertriebsaussichten und -kampagnen sind konkret terminiert und werden einer verantwortlichen Person zugeordnet, welche die Aktivitäten ausführen soll. Jede Beziehungs-Management-Aktivität wird mit dem Spei­chern gleichzeitig auch eine Workflow-Aktivität, und eine oder mehrere Aufga­ben werden aus ihr erzeugt. Aktivitätsarten enthalten die Einstellungen, die für die Erzeugung der Workflow-Aktivitäten und –Aufgaben notwendig sind. Darüber hinaus können in der Aktivitätsart mögliche Ergebnisse für Aktivitäten erfasst werden, wovon eines beim Erledigen der Aktivität ausgewählt werden muss. Dadurch kann der Erfolg einer Kampagne ausgewertet werden.

In Vertriebsaussichts- und Kampagnearten werden Einstellungen hin­ter­legt, die für alle Ver­triebs­aussichten bzw. für alle Kampagnen gelten sollen, die diese Vertriebsaussichtsart bzw. Kampagneart verwenden. In den Vertriebsaussichtsar­ten sind das beispielsweise die Partner­beziehungs­typen, für die die entspre­chen­den Partner in den Aussichten angezeigt werden sollen. Ergänzend exis­tie­ren spezi­elle, nur für das Beziehungs-Management gültige Partnerverknüp­fungs­arten. Über diese Partnerverknüpfungsarten kön­nen in den Vertriebs­aus­sichten Part­ner­verknüpfungen erfasst werden. Damit lassen sich den Ver­triebs­aus­sichten weitere Ansprechpartner zuordnen, auch wenn diese Partner bisher nicht direkt mit einem Unternehmen verbunden sind.

Kampagnekennzahlen bemessen den Erfolg einer Kampagne anhand quantitativer Informationen, beispielsweise dem Gesamtumsatz der Vertriebsaussichten, die aus einer Kampagne erzeugt wurden.

Das Beziehungscockpit und die anpassbaren Cockpits dienen dazu, die verschiedenen, in den Anwen­dun­gen des Frameworks „Beziehungs-Management“ entstandenen und für das Beziehungs-Management relevanten Daten herauszusuchen und anzeigen zu lassen. Der Benutzer kann auf diese Weise eine Übersicht über die Kam­pagnen und Vertriebsaussichten, Aktivitäten und Aufgaben sowie die für die Pro­jekte relevanten Partner erhalten.

3.3               OLAP-Daten

Unter dem Begriff OLAP werden Technologien zusammengefasst, Methoden wie auch Tools, die die Ad-hoc-Analyse von unternehmensrelevanten Informationen in multidimensionaler Weise unterstützen und so der Datenauswertung und Ent­schei­dungs­findung von Management und Analysten dienen. Die für die OLAP-Analysen benö­tigten Daten werden in einer speziellen OLAP-Datenbank gespeichert.

Die OLAP-Daten werden generell aus den Bewegungsdaten des Unternehmens, die in der Online-Trans­action-Pro­cessing (OLTP)–Daten­bank gespeichert wer­den, in die OLAP-Datenbank übertragen. Im Beziehungs-Management gilt dies für die Daten der Vertriebs­aus­sich­ten.

Beim Erfassen, Löschen oder Ändern bestimmter Daten der Vertriebsaussichten wer­den die Ände­rungen in der Online-Trans­action-Processing (OLTP)–Daten­bank als histo­rische Daten gespeichert. Diese Daten sind u. a.:

• der Status der Vertriebsaussicht,
• die Vertriebsphase,
• die Checkbox „Verbindlich“,
• die Wahrscheinlichkeit,
• der Erlös,
• der Deckungsbeitrag und
• die unter den Partnerverknüpfungen zugeordneten Vertreter bzw. Mitbewerber.

Auf diese Weise wird die Historie der Vertriebs­aus­sicht protokolliert. Diese his­to­rischen Daten können aus der OLTP–Daten­bank in die OLAP-Daten­bank über­tragen werden. Der Übernahmeprozess wird durch Verarbeitungsaufträge ausgelöst.

Anschließend stehen diese Daten in der OLAP-Datenbank zur Verfügung. Sie kön­nen mit entsprechenden externen Softwareprogrammen und -tools für sta­tis­tische Auswer­tun­gen genutzt werden, wie z. B. Beurteilungen und Analysen der Vertriebsaussichten.

Zusammenhang Vertriebsaussichten – OLAP-Daten

Welche Daten im Einzelnen als Dimensionen und Fakten in die OLAP-Da­ten­bank übernommen werden, können Sie in der Dokumentation „Einführung: Data Warehouse und Statistiken“ nachlesen.

4                     Inhaltsbezogene Berechtigungen im Beziehungs-Management

Über die Vergabe von „Inhaltsbezogenen Berechtigungen“ kann gesteuert werden, was der Benutzer im System darf und was nicht. Über die Berechtigung zur Verwendung von bestimmten

• Kampagnearten,
• Vertriebs-Aussichtsarten,
• Aktivitätsarten und
• Partner-Verknüpfungsarten

werden die Rechte des Benutzers in Bezug auf Verwendung, Sichtbarkeit, Auswertbarkeit etc. geregelt. Somit kann sichergestellt werden, dass ein Mitarbeiter nur seine eigenen Daten verwenden kann.

Bitte lesen Sie dazu die ausführliche Beschreibung zu Einsatzmöglichkeiten und  Vorgehensweisen in der betriebswirtschaftlichen Dokumentation „Inhaltsbezogene Berechtigungen“.

5                     Beziehungs-Management in der Multi-Site-Umgebung

In einer Multi-Site-Umgebung kann eine Kampagne organisationsspezifisch angelegt werden.

Andere, beliebige Organisationen können dann eingebunden werden, um z. B. konzernweite Kampagnen zu steuern.

Bitte lesen Sie dazu die ausführliche Beschreibung zu Einsatzmöglichkeiten und Vorgehensweisen in den betriebswirtschaftlichen Dokumentationen „Einführung: Multi-Site“ und „Einführung: Organisationen“.